Recordación de marca: en Chile se está aprendiendo.

Muchas veces hemos visto cómo algunas marcas invierten dinero en poner su marca en cosas que realmente no tienen sentido. A decir verdad, es difícil explicar de que le sirvió a Tic Tac, la icónica marca italiana de caramelos bajos en calorías, poner alguna vez un pequeño auspicio en un bólido Ferrari hace ya un par de años. Al hacer la relación «alimento, caramelo» – «auto, velocidad», se nubla aún mas el problema, ya que la mayoría de las marcas que tenían puestas sus fichas en la carrocería del cavallino rampante, eran marcas ligadas a las tuercas o a la tecnologías de la información. Comprensible, no?.

Pues bien, si Tic Tac no hubiera puesto su dinero en ese diminuto sponsoreo, no estaría hablando de su marca hoy, varios años después. Y es probable que en este momento busques información acerca de Tic Tac (si es que no la conoces) o hayas salido en busca de un sample de los pequeños dulces para saber cual es su sabor. La inversión no es en vano.

Las marcas buscan ligarse a elementos que generan un gran arrastre y de esta forma reducir, en algunos casos, el gasto en comunicación, ya que el nivel de exposición se incrementa en un 1000% o incluso más. Es así como Tic Tac llegó a millones de hogares cada vez que la cámara enfocaba las tomas de aire del Ferrari de Schumacher, optimizando inteligentemente los recursos destinados a comunicar su mensaje. Fue así como meses después llegó Tic Tac al mercado nacional, cuando muchos ya sabían de que se trataba o hacían la conexión: «Ah, es la marca que aparecia en el auto muchas veces campeón de la F1… aquí hay calidad. Lo quiero».

En Chile se está aprendiendo de esto y hay una empresa que lo está poniendo en práctica fuertemente: Concha y Toro. La compañía vitivinícola ha desarrollado un plan de expansión sostenido que la ha llevado a generar lazos de marketing muy bien pensados. Es así como se ha convertido en la primera empresa de capitales chilenos en patrocinar a uno de los equipos más importantes de fútbol mundial, como lo es Manchester United de Inglaterra. Con esto, aparecen con su producto Casillero del Diablo en las proyecciones de borde de cancha durante las transmisiones de los partidos de los diablos rojos, mostrando la marca a millones de televidentes alrededor del mundo que sintonizan el juego. Frotándose las manos estaban en la viña nacional ante la inminente llegada del chileno Arturo Vidal al conjunto británico. Una clara nueva oportunidad de comunicación. Y ahí está la respuesta del porque una marca de vinos sponsorea a un equipo de fútbol de elite. Una estrategia muy bien pensada.